АЛЬТ-Маркетинг - Альтернативные Маркетинговые Технологии

Главная > Библиотека > Управление продажами, рост продаж, система и методика продаж

Другие публикации раздела "Управление продажами, рост продаж, система и методика продаж, активные продажи "

Рост продаж за счет внутренних ресурсов компании
«Управление сбытом», №1, 2007. Алекс Сухов, Управляющий группы компаний «Интеллект Инвест».

Внутреннее обучение в системе продаж: основные проблемы и варианты решений
Алекс Сухов, Управляющий группы компаний «Интеллект Инвест», Журнал «Управление продажами»

Mystery Shopping. Для чего нужны "таинственные покупатели, тайные покупатели"?
Евгения Ленц,Источник: Еженедельник "Компания"

Сбытовая сеть: быть или не быть?
Автор: Светлана Артимович, Андрей Гусаковский. "Ключевые решения" Консультационная компания

Проблемы системы сбыта производственного комбината и организация ее деятельности
Верхоглазенко В. Н., Звезденков А. А., аналитики-эксперты консультационного центра Клуб ЮНЕСКО «Академия»

Построение прогноза продаж компании в условиях неопределенности

Как банк может привлечь новых клиентов
Н.А. Чижов, elitarium.ru

Построение системы продаж
Константин Бакшт, Генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг»

Управление продажами: планирование и увеличение продаж
Другие правила для оптовых и розничных компаний - как продавать больше и… намного больше, совершив ряд простых действий по совершенствованию системы управления продажами

Как заставить банковские отделения эффективнее продавать продукты
Не претендуя на всеобъемлющее исследование, автор делится некоторыми практическими советами на эту тему.
А.В. Тютюнник. Аналитический журнал «Управление в кредитной организации» №5/2008

 

Алгоритм переговоров с розничными сетями

По материалам Агентства Стратегических Продаж http://salesstrategy.ru/

Организация эффективной работы с розничными сетями начинается с этапа начальных переговоров по вхождению в сеть. Но прежде чем устремить свою энергию на покорение ритейлера, взвесьте все «за» и «против»:

– Вступая в сеть, вы автоматически попадаете на самую низкую цену своего продукта. По сути, тем самым вы блокируете себе иные каналы распространения и ценовые варианты. Зачем потребителю покупать ваше молоко дороже в магазине шаговой доступности, если в сетевом гипермаркете оно дешевле?

– Попробуйте действовать не напрямую, а через посредника. Особенно если речь идет о новом для вас регионе. Зачастую переговоры с сетью приведут вас к более серьезным финансовым издержкам и менее привлекательным условиям входа. Посредник (поставщик) уже имеет свои договоренности, и ему ввести ваш продукт в продажу будет проще.

– Если вы хотите войти с продуктом в сеть после неудачного запуска продаж в рознице, хорошо подумайте о причинах неудачи в локальных торговых точках. Скорее всего, эти же причины сработают на неуспех в сетевом ритейле.

Все минусы понятны. Приступаем к сотрудничеству.

1 этап (от 2 недель до 1,5 месяцев)

Оцениваем экономическую целесообразность входа в конкретную сеть

Попасть в розничную сеть – это не значит сесть на мешок с деньгами. Обычный подход к задаче: мы хотим в сеть, а пути и затраты нас не сильно волнуют. И только на этапе подсчетов реальных убытков и прибыли картина становится ясной и печальной. Да, мы получили хороший объем продаж, но он нивелирован экономическими затратами на пребывание и обслуживание товарной позиции. Эффект получился почти нулевой.

Благое намерение задушил целый пакет обязательств: график сотрудничества, необходимый товарный запас, который нужно хранить под конкретную сеть, сопутствующая нагрузка в виде маркетинговой поддержки.

Поэтому вначале просчитываем экономическую целесообразность входа. На практике, чаще всего, это не делается, а если делается, то не совсем корректно.

Изучаем работу сети

Специально отрядите сотрудника с заданием ездить по магазинам сети, изучать ассортимент, цены вашей товарной группы, покупательское поведение, сумму среднего чека. Придется потратить не одну неделю, и не по одному разу заходить в каждый магазин в течение дня, но так вы сформируете представление о реальной ситуации «в поле» – создадите некий мониторинг важных параметров сети. Не жалейте времени: в некоторых компаниях знакомство с торговой сетью затягивается на месяц-полтора.

Понимаем причины сопротивления сети

Розничная сеть не занимается вопросами изучения потребностей покупателя. Ее задача – заработать максимально возможную сумму денег. Продавцу не важно, насколько хорош ваш продукт. Ему важно, как он будет продаваться. Вопрос качества продукции сети трактуют по-разному. Говорить об уникальности своего продукта бесполезно, потому что настоящего эксклюзива мало, а дополнительный подвид категории может и не сделать дополнительной прибыли магазину.

Даже если ваш товар действительно эксклюзивный – для сети это не имеет значения. Настоящий премиальный уровень встретишь на полках далеко не каждого магазина. Это от того, что для них рентабельна совсем другая продуктовая группа, с ней они и работают. Попытка пристроить туда свой элитный продукт будет провальной.

2 этап (может занимать 2-3 месяца)

Начало переговоров

Обычный подход к задаче: генеральный директор производства идет на переговоры с менеджером товарной категории торговой сети. Их переговоры часто поворачивают в русло «знаешь ли ты, с кем разговариваешь?». Менеджеру все равно, с кем он разговаривает. Его задача формировать ассортимент, исходя из наработанных принципов и жестких правил сети.

Ошибка: не надо пытаться повысить уровень контактов.

Чаще всего переговоры в сетях идут с позиции давления: что вы нам предлагаете? Какие возможности по скидкам даете? Именно по этой причине начальный уровень переговоров уже отбрасывает вас в минусовые позиции. Чтобы не попасть в стандартную ситуацию, попробуйте применить следующую методику многоходовки.

1. Запрос информации по условиям вступления в сеть. Сделайте совершенно официальный запрос, без попыток прорваться к «телу» того, кто все решает. Вам пришлют свод правил и условий по вступлению, типовой договор. Внимательно изучите эти данные. Среди прочего вы должны понять, насколько условия позволят вам (при неудачном раскладе) быстро выйти из сети.

2. С информацией, которую вы собрали во время наблюдения за сетью, можно приступать к переговорам с товароведом. Ваши аргументы и вопросы будут основываться на реальных представлениях о работе ритейлера. Объясните свои намерения:

– мы изучили рынок; 
– знаем особенности работы вашей сети; 
– знаем правила входа в сеть; 
– нам бы хотелось узнать, насколько полезен наш продукт в продажах вашей сети; 
– поскольку мы заинтересованы в общих целях, то предлагаем рассмотреть вариант тестовых продаж нашего продукта; 
– если продукт не составит товарооборота и не принесет желаемой прибыли, то наше предложение само себя исчерпает; 
– если результаты окажутся благополучными, то мы готовы отвечать за данную товарную категорию.

Вы должны транслировать главную идею: не вход в сеть, а возможность выяснить, как ваш продукт может продаваться. Вы не ведете переговоры – вы обсуждаете возможный успех с партнером.

3. Не каждая сеть пойдет на вариант тестовых продаж. Нужно быть к этому готовым. Поэтому обговорите принципиальное условие:

– вам важен не глобальный заброс в сеть, а возможность продаж в нескольких магазинах в течение определенного времени. При неудачных продажах вы обязуетесь вывезти товар до срока окончания договоренности.

Результаты этапа: вы начинаете контакт с сетью, получаете обратную связь, которая позволит вам скорректировать дальнейшие действия. И самый полезный результат: ваша продукция в тестовом режиме попадет в магазины сети, а вы реально можете оценить, как она продается. На основании оценки вы поймете, стоит ли тратить средства на полноценный вход в сеть?

Хитрость этапа: если вам дают тестовый доступ к сетям, запросите разрешения общаться с персоналом торговых точек и ссылаться на имя менеджера по закупкам. В дальнейшем это поможет вам получать информацию из первых уст, и вас будут принимать уже как своего, так как вы идете под покровительством авторитетного сотрудника.

Продолжение переговоров

И вновь ваша задача – не войти в сеть! Ваша задача – выстроить отношения с закупщиком.

Переговоры в сети всегда идут с позиции силы. Причины просты: кроме вашего, предложения по входу идут в сеть потоком. Каждый из производителей пытается представить свой продукт с точки зрения уникальности, каждый пытается выбить для себя лучшие условия. Поэтому готовьтесь к жестким переговорам:

– выстраивайте позицию вокруг главного козыря: ваш продукт экономически выгоден этой сети; 
– сообщайте о дополнительных бонусах и опциях: обучении, акциях и т. п.; 
– ссылайтесь на успех пробного шага – тестовых продаж; приводите конкретные цифры; 
– поясните, почему вы решили сотрудничать с сетью; какие взаимные выгоды обнаружили.

Ошибка: очень часто стороны думают друг о друге в весьма нелестных выражениях. Не поддавайтесь соблазну решить, что ваш визави ничего не понимает и вообще недалек. Поверьте, он думает о вас то же самое. Вам нужно выводить разговор из русла конфликта в русло партнерства и сотрудничества.

3 этап

Поддержание рабочих отношений

Дальнейшие коммуникации выстраиваем с опорой на три важных пункта:

– розничная сеть имеет свои строгие правила по всем процедурам работы. Надо постоянно мониторить рынок: какие новинки появляются, как это влияет на ваши позиции.

Исходя из этого, корректировать ход собственных маркетинговых мероприятий; 
– сеть не рекламирует продукты, сеть рекламирует себя. Система скидок привлекает покупателя не к определенной товарной группе, а непосредственно в магазин. Если сеть по договору взяла на себя проведение BTL-акций или мерчандайзинговых опций, то пускать на самотек эти услуги не стоит: проверяйте, как исполняется обязательство; 
– постарайтесь договориться о том, что периодически в магазинах сети будет работать ваш представитель: консультировать покупателей, рекламировать ваш продукт.

.


Все Ваши вопросы и комментарии присылайте, пожалуйста, на адрес info@mr-consulting.ru

Для авторов: Уважаемые авторы статей, материалов, исследований по вопросам управления бизнесом! Предлагаем вам разместить публикации на страницах сайта alt-marketing.ru с обязательным указанием авторства, адреса e-mail, ссылки на веб-сайт. Ваши материалы присылайте, пожалуйста, на на адрес info@mr-consulting.ru

Rambler's Top100